一家74岁全球度假品牌看到的中国市场机会

根据不同的经济流派界定，一个完整的经济周期，短周期40个月左右，中周期8-10年，长周期通常在40-60年。所以亚美am8常说“没有永远成功的企业，只有符合时代的企业”，如果一家企业能够跑赢一个完整的长周期，还在不断创新，那一定有其过人的经营哲学和独特视角： 上升周期能控制风险，下行周期能寻得机遇。

成立于1950年的法国度假村品牌Club Med，在2015年被复星收购后，成为一家 融入了中国经营智慧的全球休闲度假品牌 ，也成为复星旅文这家年轻的企业在过去这几年能够成功抗周期的压舱石， 最近两年，Club Med业务营收一度占到复星旅文营收的89%以上 ， 而这其中，96%以上来自中国大陆以外的业务。

根据复星旅文的计划，2023-2025年，Club Med将在全球新开17家度假村，与此同时，这个成立74年、进入中国9年的全球度假品牌也在不断调整着在中国的发展策略。 作为一家面向C端消费者的民营企业，所有的战略及产品策略背后，是基于其对市场的判断 。

在“ 2023文旅大消费年度演讲 ”中， 复星旅文集团地中海俱乐部亚太区产品和服务部高级副总裁吴敏 讲了她 对全球度假市场及中国机会的判断 。

全球各个区域在疫情后的恢复情况如何？

非常遗憾，国际游客人次同比2019年仍未完全恢复。 这三个数据分别是2021、2022以及2023年前三季度的数据。从2021年断崖式下跌，到2022年逐步恢复、再到2023年前三季度，从趋势看2023现在的情况应该比表格数据看起来更好。

右边的球形（图）代表每个区域恢复的情况。 恢复得最好的是中东。 他们是发达国家，也是国际中轴点，已经超出了2019年20%。 其次，恢复得比较好的是美国、非洲， 基本也恢复到了2019年的92%，欧洲恢复到了94%。亚洲它其实是被平均掉的数字，拆分来看 南亚的恢复情况还可以， 已经恢复到了95%，反而是亚美am8所处的 东亚、东北亚恢复得比较差， 抵达的国际游客只恢复到2019年的50%。强调一下，我这个数字不是指的国内，是指整个国际游客。大家也知道， 中国的出入境游从全球旅游业来看是恢复得最慢的一个板块。

到底是什么影响了今天旅游行业的恢复？

其实最大的因素就是 经济的影响，消费动力不足，消费信心不足。 其次，也有 地方通货膨胀问题 ，欧洲的通货膨胀在过去两年是非常厉害的，部分时间通胀率超出20%，这在中国是无法想象的事情。同时还有 旅游的安全性，包括区域战争、旅游限制、航班因素。 再有，就是 员工的短缺 。整个全球旅游行业招人困难，有的欧洲航空公司甚至因为没有飞行员不得已削减航班，这对国际旅游行业是非常大的影响因素。

旅游业恢复的同时，国际客人的消费习惯出现了一些新趋势。

首先，旅游行为以体验为主导。 消费者不再追求单纯的观光，而是更追求体验式服务。

第二，消费的弹性变大了，贵的可以更贵，便宜的可以更便宜，奢华旅游迅速发展。 在过去几年，全球奢华旅游行业虽然是最后才反弹，但现在是最蓬勃发展的。随着奢华旅游行业的发展，人们对旅游目的地的需求不断增长同时，对更隐秘、独特的地点的兴趣和好奇心也迅速增长。小众旅游变成了大众偏好，大家会有点分不清楚什么叫小众、什么叫大众，因为小众变得很流行。

第三，可持续旅游进一步发展。 大家更注重绿色环保出行，会尽量选择绿色环保的酒店，去参加一些绿色环保的特色活动。

第四，健康和旅修产品的发展。 人们变得更愿意在旅行间修养疗愈，去找到身、心、灵的平衡，养生类的旅游非常火。

第五，需求更加个性化。 对定制化旅行体验的需求增加。

亚美am8观察到，中国旅游业疫情后也出现了几大特征。

第一，旅游消费“量升价降”。 什么概念呢？就是你看到人次在增加，但和同期相比，每个人愿意花的钱其实在变少。以春节为例，它的游客量恢复到了疫情前的90%，但它的总消费只恢复到70%。清明节、五一、十一，都有类似的趋势。

第二，出境游恢复非常缓慢。 特别在上半年，是让人非常失望的。不管是大的OTA平台还是旅行社，本来都准备了很多航班准备迎接出境游反弹，但这个反弹完全没按照预料出现。这是由于各个方面的因素——签证因素、一些国家的限制、安全因素、以及人们出行的意愿和习惯。过去三年一直在国内游，越来越多的人觉得国内也挺好玩的，还没有恢复出境游的意愿。

但是亚美am8非常惊喜地看到，第三季度出境游其实有非常大的好转，出境游市场增长了55%，这也让大家看到了希望。 亚美am8相信，2024年出境游会有一个较好的恢复，只是恢复的速度比大家想象 得 要慢得多，非常需要政府和各个行业的支持。

第三，行业的整体游戏规则改变了。 疫情三年是一个大洗牌，无论是传统旅行社、小众旅行社的上下游还是景区目的地，都经历了一个大洗牌，行业的整个游戏规则、打法也改变了。现在有一种乱世出英雄的感觉，大家经常会发现一些小众目的地突然爆火，不管是淄博烧烤还是哈尔滨冰雪热，宣传手法、产品体验、客人消费习惯、种种综合打法和以前完全不一样。所有的行业主体可能都需要重新学习，重新理解这些游戏规则、玩法。

第四，消费降级和消费理性并存。特种兵式旅游和奢华酒店的爆火是同时存在的， 也就是说大家的追求不再是单纯看价格高低，而是会理解商品背后的价值从而进行理性选择。对于商家来讲，就需要精打细磨，使自己的产品价值能够吸引到更多理性消费者。

中国客人出行习惯出现一些新趋势。

第一，人文旅游的火热。 大家在旅行过程当中不再单纯观光，而是想找到 更多的文化因素、人文因素、深度体验 等。

第二，短途旅行。 大家不想花更多时间在交通上，很多时候“旅行”就在家门口。短途游在疫情期间就非常火，而且在持续火热中。

这是亚美am8统计的一些数据（图）， 家庭出行仍然是占据前三位，第一是家庭，其次是朋友，再次是单身。这是出行的类型，橙色是出行意愿，红色是实际出行（图），大家可以看到， 即便去远方是大家的一种梦想和期望，但真正出行的时候短途游依然是主流。

Club Med近些年来的应对之道是什么？

Club Med进入中国市场后，既开设了桂林、丽江这样的传统度假村，也开发了一些 中国市场独有的产品线 。

针对中国这样一个出行距离较短，而且大家没有太多年假的现实，亚美am8开发了地中海·邻境和地中海·白日方舟这两条产品线。 上次我来成都也给大家介绍了地中海·邻境度假村，亚美am8马上要在四川眉山开出西南第一家地中海·邻境度假村——Club Med· Joyview 黑龙滩度假村，今年夏天前将迎来开业，欢迎大家去品鉴。邻境是针对自驾游、周末自驾游，一二线大城市开车2-3小时的距离做的一个微度假产品，周一到周五会覆盖商务需求。

第二条产品线是地中海·白日方舟。这是亚美am8今年的一个大动作，亚美am8把度假村开进城里，让客人在城市里度假。这是一个非常大的创新，因为大家理解的Club Med就是“世外桃源”，在非常远的地方，可能一辈子就去一次，这是非常低频的消费。亚美am8针对中国客人在城市度假的需求，做出了这样一个创举。 其实今年把度假平台做进城里也是全球一个大趋势。