斑马消费任建新
3月15日,“汽车后市场第一股”途虎(09690.HK)披露港股上市后的首张年度成绩单。2023年,公司收入136.01亿元,同比增长17.8%,年内利润67.01亿元,而上年为-21.38亿元。
这样的业绩与增长,初看颇为惊人。实际上,主要来自于“可转换可赎回优先股公允价值变动”,这项财务指标,今年为64.65亿元、上年为-13.39亿元。
剔除上述因素后,途虎经调整净利润4.81亿元,2022年为-5.52亿元。更能反映公司主营业务盈利状况的经营利润,2023年为1.62亿元,上年为-7.64亿元。
可见,途虎的收入规模重回增长轨道后,业务盈利确实有所提升,但实际赚钱能力实在是不算高。
十几年前,“码农”陈敏离开惠普研发中心,加入一家车险直销公司,阴差阳错地进入汽车后市场。他于2011年创立途虎养车网,以轮胎为切入点杀入汽车服务行业。5年后,公司从线上往线下拓展,开设途虎工场店,建立线上线下一体化的商业模式,成长为中国最大的独立汽车服务平台。
中国早已是世界最大汽车市场,随着乘用车平均车龄的增长,汽车后市场进入爆发期。这个万亿规模的市场,过去长期被4S店体系与街边汽修保养店把持。
4S店有着天然的客群和技术优势,可价格饱受诟病;数量庞大的个体汽修店,兼容性、专业性、服务意识又差强人意。
在“互联网+”战略逐步落地的这些年,汽车后市场成为一个看起来近乎完美的标靶:市场体量大、增长空间大,业务价值高,行业痛点明确且值得改造,还得到了政策的支持。
于是,处于中间地带、线上线下相结合的IAM模式应运而生。它通过链接上游供应商和下游门店,为车主提供服务。途虎,正是这个市场的老大。
面对尾大不掉的传统渠道与需求极度分散的用户,新消费习惯的培养总是需要付出代价。腾讯、红杉等顶级资本投入近百亿元的子弹,途虎以钱为武器,顶住连续多年的巨亏,终于跑通了商业模式。
那么,到2023年,途虎养车又是如何扭亏为盈的呢?首先,这确实是“飞轮效应”作用下的结果——为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使出很大的力气;飞轮的速度一旦起来,后续就变得轻松。
经过十几年的发展,途虎以完善的服务体系,留存了过亿用户,去年的交易用户数量接近2000万;复购率接近60%,复购用户为公司贡献了收入的半壁江山。这极大地提高了公司的运营效率、大幅降低了拉新成本。
另外,公司建立物流供应链系统,通过汽配龙业务向中小汽车后商家供货;借助市场地位,突出供应链中的专供品及自有自控产品……诸如此类的业务优化策略,都能提升公司的盈利能力。
不过,分析后发现,途虎扭亏为盈更重要的原因在于,逐渐做大了加盟业务。
早期,途虎养车工场店以直营为主;后期,工场店推行加盟模式,规模超越直营店。前几年,途虎还拓展了3万多家合作门店,后来合作门店数量暴降,如今已不再提及。
2023年,途虎养车加盟工场店数量从4491家增长至5757家,直营工场店数量从162家减少至152家。要知道,2021年它的直营工场店还超过200家。仅仅是加盟服务收入,2023年就高达7.31亿元,比上年高出近两个亿;毛利率高达88.8%,成为公司最重要的盈利点之一。
2023年,途虎毛利率24.7%,较上年同期提升了5个百分点。加盟业务,是其中的提升重点之一。
压缩直营做大加盟的整体策略之下,公司员工人数从2023年初的4960人下降至年底的4729人,薪酬成本总额从18亿元减少至17亿元,光人工成本就省下一个小目标。
2023年,途虎扭亏为盈,公司的发展进入新阶段。然而,继续成长的挑战,已经接踵而至。正如公司信奉的“飞轮效应”,当转速已足够高,要想继续提高,便难于登天。最直观的,是平台的服务网络、用户数量、收入,均呈现出了增速下滑的趋势。
2018年底,途虎养车工场店仅为812家,2023年底达到5909家。其中,2019年-2020年的门店数量增速分别为75.2%、74.8%,2021年-2022年估算复合年均增长率约为37%,2023年为27%。
途虎年交易用户数量,从2019年的860万提升至2021年的1480万,期间增速分别为27.9%、34.5%;2022年下降至11.5%,2023年恢复到16.9%,增速下滑趋势未变。
2019年-2023年,收入70.40亿元、87.53亿元、117.24亿元、115.47亿元、136.01亿元;前3年高速增长,2022年下滑,2023年有所恢复,整体趋势与之类似。
途虎2023年9月上市后,股价从11月份开始阴跌,特别是在上周的3月13日,单日暴跌35.35%,不到半年累计下跌近七成,市值已不到100亿港元。
途虎的压力,还有日渐激烈的行业竞争。
这几年,汽车后市场最大的变数在于,互联网巨头的介入。京东养车2018年进入市场;次年,天猫养车创立。途虎投入上百亿跑通了商业模式,京东和天猫却带着流量赶来摘果子了。
特别是京东养车,直接在途虎港股上市时推出“震虎价”,号称所有“震虎价”商品都比友商价格低5%,挑战意味明显。
去年的这场商战,在今年年初直接演变成了一场诉讼战。途虎起诉京东养车,认为“震虎价”影响商誉,要求赔偿500万元。
无论这场诉讼的结果如何,都只是汽车后市场白热化竞争的插曲而已。最终,大家还是要在商场上分出胜负来。如今,途虎变成了防守的一方。
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