定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
进入4月,春暖花开,正是露营的好时节。
前两年一到小长假,城市周边没有一块草坪是闲着的,几乎都被帐篷和野餐垫占领。“今年的场面虽然没这么夸张,但天气一回暖,露营的人还是一下子全都出来了”,有从业者告诉「定焦」,三到四月,尽管天气变化频繁,营地的预订情况依然在大幅环比上涨。
不过,在人们寻找露营去处、购买装备,从业者扎营开帐的同时, 国内外有名的“露营股”,最新业绩却掉队了。
有从业者认为,这是因为过去支撑露营需求的疫情红利消失殆尽,露营陷入了流行周期的“魔咒”。但值得关注的是,第一梯队的“露营股”不能代表行业全貌,露营装备的消费趋势, 并非集体走低,而是分层了。
露营装备是近几年户外行业变化最大的赛道之一。前两年的竞争格局是,国际品牌牢牢占据高端市场,日韩、北欧、美国的品牌相继入华抢份额;国内品牌因为价格带接近,且不断有新品牌入场,竞争尤为激烈,有实力的冲高端,一顶帐篷卖到几万元,其他的只能卷价格,定价只有大牌的十分之一甚至更低。
可现在的行情变了,卖得越贵的,业绩越“惨”,国产平价品牌,反而卖得不错,大有“大牌失宠,平替当道”的趋势。
从这个角度看,上述从业者表示,露营没那么火了,产业泡沫相继被戳破,不是坏事。
高端装备,不好卖了
国内的户外装备玩家,多是靠给海外大牌代工起家,成立于2003年、2017年在A股上市的 牧高笛是被露营热潮催熟的典型玩家。 有国内“露营第一股”之称的它,2020年以来营收和净利润飙涨,如今却陷入了颓势。
2023年前三个季度,牧高笛的营销费用涨到了上一年同期的1.5倍,可非但没换来收入上涨,还小幅下滑到11.6亿,并且拖累了利润,归母净利润下滑到了1.1亿元。
制图 / 定焦
关注户外赛道的投资人吴毅对「定焦」分析,2023年第四季度,牧高笛的业绩依然不乐观,代工业务会继续下滑。这和牧高笛2023年全年的情况一致,一定程度也反映了国内露营装备的市场行情。
目前,牧高笛的代工业务和自有品牌两大业务的比例接近五五开。此前,它的代工业务一直占大头,主要为迪卡侬(DECATHLON)、GO Outdoors等海外品牌代工帐篷,例如,2021年有三分之一的收入来自迪卡侬。
转机发生在2020年,牧高笛抓住了疫情红利,押注自有品牌,以卖帐篷等露营设备为主,也卖户外鞋服。
自此,牧高笛的业绩和估值,开始跟随露营风潮一同起飞, 尤其是自有品牌发展飞速,让它下定决心走上中高端路线,并在营销上疯狂砸钱。 在2022年财报中,牧高笛定下了“2024年底前成为中国中高端露营装备第一品牌”的目标。
可转型中高端的牧高笛,不但业绩回到了疫情前营收和利润均增速下滑的状态,资本市场对它的态度也明显转冷,股价从此前的110元高点,一路跌到35元。
国内兴起“露营热”后, 中国市场还闯入了一批国际大牌,它们无一例外都重视起了渠道管理和用户运营。 国内露营玩家熟悉的日本品牌 Snow Peak (雪诺必克,也被用户译为雪峰) 是代表之一。
Snow Peak最突出的特点是“贵”,比如,几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子,因而有“露营界 LV”“户外品牌天花板”的称号。
Snow Peak经典单品钛杯 图源 / Snow Peak官方微博
别看东西卖得贵,Snow Peak前些年的发展一直不错,2022财年的业绩还创下了历史新高,可如今,不但业绩“变脸”,还即将主动退市。
转折发生在2023年。它的年度业绩结束了过去连续十七年增长的势头,销售额、利润通通大跌:销售额同比下降16%到257.3亿日元(约合12.3亿元),归母净利润更是暴跌99.9%,只有100万日元(约合47.9万元)。
这份财报公布后不久,今年2月,Snow Peak宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化。
Snow Peak业绩恶化的主因是, 户外产品卖不动了,以及扩张计划的失策。
这个品牌虽然有六十多年的历史,但中国玩家过去只能通过由韩国分公司开设的四家经销商店,以及跨境电商渠道买到它的装备,直到2023年2月,它才正式进入中国市场,成立雪峰中国。
2023年,中国市场为Snow Peak贡献的营收体量虽然不大,销售额11.3亿日元,约合人民币5500万元,占比4%,但增长迅速,因此,Snow Peak的步子迈得不小,目前已经开出28家线下门店。
一个是从代工走向品牌高端化的本土代表玩家,另一个是把中国市场视作关键增量的国际大牌,如今,都难逃“退烧”的命运。
大牌失宠,平替当道
牧高笛们为什么越来越不好卖了?
“‘露营退烧’只是因素之一,更主要的原因是,露营正在走向大众化、轻量化。”装备集合店创业者李诺表示。
述野野奢合伙人、光源探索CEO张怡也对「定焦」表示,“ 现在明显能感受到,露营玩家的装备都在精简化、平价化 ”。
疫情以来, 兴起了大量中国工厂“出口转内销”,或依靠国产供应链新建的露营装备品牌 ,产品定价是Snow Peak甚至牧高笛的十分之一,这些本土平价品牌卖得还不错。
近几年,国内户外露营赛道的竞争格局是,国际大牌都更加重视中国市场,争夺这个增速最快的市场,例如日本的Snow Peak、丹麦的Nordisk(大白熊),它们也是卖高端露营装备的代表玩家;国内品牌中,传统代工品牌和不断入场的新品牌竞争尤其激烈,并分出了中高端和平价两个细分市场。
中高端市场的代表是牧高笛,它的精致露营系列产品,价格上探到了万元级别。
平价市场的玩家又可以分为两派。一派是经营多年的老牌选手,例如三夫户外、骆驼(Camel)、思凯乐,还有过去主做海外市场的KingCamp等。另一派,是乘着露营风口而起的新势力玩家,包括挪客(Naturehike)、黑鹿(Blackdeer)、原始人、探险者等。
图源 / 挪客Naturehike微博
这两派玩家的帐篷定价多在百元级,少数产品达到千元。有“体育界宜家”之称的法国品牌迪卡侬(DECATHLON),以及国内一些区域性的露营装备品牌,也属于平价玩家。
早在1997年瞄准户外市场的三夫户外,同样是露营概念股之一,不过,因为经营思路保守,存在感不强,前两年露营风头正盛时,它没有牧高笛那般的高光时刻,营收一直在5亿元的体量徘徊,但如今,多轮转型终于见到效果,结束了连续4年的亏损,在2023年实现盈利。
除三夫户外之外的上述平价玩家,都未上市,也没有公开业绩,不过, 电商平台的销售数据,能从侧面反映出它们的产品卖得不错。
淘系平台2023年1月的数据显示,骆驼、原始人、探险者、挪客,是户外用品销售额前四的品牌。
挪客是其中市场份额较高、风头最盛的玩家之一。它的成长之路和牧高笛类似,也为其他品牌代工,不过,它更注重自己做品牌和产品,2022年4月首次接受外部融资,融资金额近亿元。Shoptop发布的《2023户外露营出海行业白皮书》显示,挪客在全球市场每年的销售额增长超过40%。
迪卡侬虽是卖户外装备的综合零售商,但产品卖得便宜,露营装备从露营椅到帐篷,基本都能三位数搞定,公司业绩却连年走高。这也可以视作露营装备平价化的信号之一。
据媒体报道,至今未上市的迪卡侬,2022年的净销售额达到154亿欧元(约合人民币1160亿元),2023年,它在中国市场的营收突破100亿元。这对于2003年进入中国市场、有200家门店(其在全球有1700家门店)的迪卡侬来说,是份不错的成绩单。
吴毅总结,相比前几年,露营热潮的确有所消退,但也是平价品牌的机会, 主攻大众市场的国产品牌,开始借势抢占市场份额。
营地和玩家,都更理性了
户外露营赛道的最大变数,无疑是前几年的疫情,长线旅游受限,让露营这项户外运动走进大众视野,并成就了“2022户外露营元年”。
张怡对「定焦」分析,前两年,露营装备的购买需求是爆炸的、过剩的,现在之所以“销售下滑”,很大一部分因素是,露营装备的销售本该循序渐进地增长,像欧美、日韩市场每年有百分之十几、几十的增速,可国内市场因为热度过盛,一度达到了每年三位数的增速, 后面几年的增长红利,在短时间内被提前释放了。
进入2023年,跨省跨国游的恢复,客观上让露营相比巅峰时期明显“退烧”,市场上的泡沫很快被戳破。于是, 整个露营产业链开始了一场大洗牌。
首先是用户端。“盲目跟风的、拍照打卡的,基本都消失了。现在留下的是真正热爱露营、希望亲近大自然的玩家。”张怡说。
这部分玩家正以更理性的方式参与露营,在吴毅看来, “虽然用户体量缩小了,但用户需求是稳定的,对从业者也更有参考性”。
玩露营,装备价格是不能忽视的因素,现在,越来越多用户更追求高性价比的装备。
2020年入坑露营的周路,早期着迷的是高端高颜值的装备,帐篷要买Snow Peak、Nordisk(大白熊),天幕、桌子一定要买日本小众品牌,碗要买中国匠人手工打造的那种。一整套下来价格不菲。
但真正成为露营玩家后,他发现,实用才是第一位的。 小众圈子里推崇的露营品牌,已经被他束之高阁,性价比高的国产品牌,反而成了新宠。 “平价、轻量化的装备才是最有性价比的,既能保住‘荷包’,还能兼顾露营的效率和乐趣。”
图源 / 黑鹿露营微博
不止周路,在露营从小众圈层走向大众的路上,还有更多对户外露营感兴趣的用户,曾经因为高昂的装备成本望而却步。
用户需求变了,企业端不得不开始洗牌,这也是更多国产品牌的机会。“近两年,国产品牌推出了很多‘大牌平替’产品,相比海外高端品牌,品质差别不大,价格至少抹掉一个零。”张怡称。
李诺对「定焦」表示,户外装备的一大趋势是, 品牌集中度明显提升,“迎合露营装备精简化、平价化的品牌,卖得更好”。 有数据显示,2023年前十大户外装备品牌的市场占有率达到80%。
在露营产业链中,营地的洗牌势头也非常明显。而营地的运营情况也能更直观地反映出,露营到底有没有过气。
近一年多,露营地关停的消息颇多。据张怡观察,被“洗牌”的多是低成本投入、冲着“半年就能回本”的噱头而改造的营地。比较典型的是由农庄、民宿改造成的营地,后期场地维护和用户运营都不到位,只好转让或关掉。
“还在运营的营地,普遍都能维持比较好的增长,盈利也比较可观。这个清明节假期的预订情况也不错。”他说道。
营地也在走向平价化。“现在亚美am8都不叫营地了,而是小型综合体,既有露营文化,同时还加入了面向亲子、年轻群体的玩乐产品,客单价偏低,覆盖的人群更广,复购率更高。”张怡补充说。
这何尝不是整个露营产业的趋势。露营本身就是一个丰俭由人的大众户外项目,高端装备“卖不动”、国产平替正当道,并不意味着露营凉了,而是它从小众的户外玩法,走向大众的必然结果。
*题图来源于Snow Peak官方微博。应受访者要求,文中李诺、周路、吴毅为化名
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